Sinds ergens vorige week, dompel ‘k mij weer elke avond onder in The Blue Ocean Strategy, het meesterwerk van Chan Kim en Mauborgne over bedrijfsstrategie, over de toekomst, over een nood aan essentiële creativiteit binnen het gewone dagdagelijks én het bedrijfsleven (en dit dus niet enkel op vlak van pakweg marketing, communicatie of puur afgestemd op klantenacties) die start binnen de kern van elk bedrijf: wat willen we gaan doen, waar gaan we naartoe en vooral, hoe gaan we ons onderscheidenen van al die andere wolven op de markt?

In het licht van de huidige economische periode en moeilijkheden is dit boek en deze theorie eigenlijk nog interessanter dan ooit voorheen. Misschien waren de Amerikaanse banken en het bestaan van heel wat rommelkredieten wel de trigger van de economische malaise waarin we nu verkeren, maar de grote oorzaak van de omvang van de crisis en het feit dat niemand gespaard zal blijven, schuilt hem in de oceanentheorie: de gemakzucht van de voorbije jaren (waarin het goed ging) zorgde stomweg voor veel te veel rode oceanen en veel te weinig blauwe. De economische natuur is daar nu haar werk aan het doen: rode oceanen gaan drastisch leeggepompt worden. Creativiteit is nu gewenst om deze vrij gekomen kuilen met blauw water op te gaan vullen!

Het uitgangspunt van “The Blue Ocean Theory” is net dit verschil tussen rode oceanen en blauwe oceanen. Een korte interpretatie…

Een oceaan staat in deze allegorie symbool voor een markt. 90% (als het niet meer is) van de op vandaag bestaande bedrijven, bevindt zich in een rode oceaan: een markt die gekenmerkt wordt door vaak veel en nog vaker bikkelharde concurrentie. Dit zijn dus meestal producenten en dienstenleveranciers die iets op de markt brengen, naast zovele anderen. Sommigen proberen zich enigszins van hun concurrenten te onderscheiden door extra toeters of bellen, maar zelfs dat is niet altijd een must: even goed zijn als de anderen leek voor sommigen lang goed genoeg.
De voorbije jaren zijn die rode oceanen (in ongeveer elke sector en op ongeveer elk vlak) serieus uitgedeind en sommigen zelfs overvol geraakt. Het ging goed in vrijwel elke markt, bedrijven boerden goed en vraag was vaak groter dan aanbod, ondernemers roken een kans en startten ook in die business, pipo’s hoopten er ook snel veel geld te kunnen verdienen. Gevolg: er werd heel veel van hetzelfde aangeboden, zonder al te veel variatie. Zodat concurrentie (zeker eens de vraag begon af te nemen) nog slechts op één vlak kon uitgevochten worden: financieel. Prijzen zakten (“volume” werd de nieuwe norm), winstmarges namen schrijnend af, de dienstverlening verwaterde, onderhoud en dergelijke is plotseling heel wat minder belangrijk, … De klant moet wel minder betalen, maar krijgt ook véél minder dan voorheen het geval was, maar voornamelijk de bedrijven zelf zijn in zo een strijd bijzonder aan het bloeden.
Vandaar ook de naam “Rode Oceanen”: het gaat er bijzonder aanvallend en bloederig aan toe.

En dit is net wat volgens mij het probleem is in de huidige crisis, die van het financiewezen naar de algemene bedrijfswereld is overgeslagen: er is de laatste jaren te veel van hetzelfde gekomen. Wat is in godsnaam nog het verschil tussen een Peugeot, een Renault, een Toyota en een Nissan? Wat is nog het verschil tussen een Delhaize, een Carrefour, een GB en een SPAR? Mijn yoghurt smaakt overal hetzelfde en de prijs verschilt nauwelijks! De pest van de laatste jaren: consultants, je kunt er waarschijnlijk de E40 mee plaveien, onderscheid is er nauwelijks (ze zijn ook allemaal even pokkeduur). Overloop gerust zelf eens alle bestaande sectoren en kom tot de conclusie dat alles overvol zit.

Terwijl al die bedrijven de laatste jaren voornamelijk gefocust waren op groeien en “als het even kan: de grootste worden”, werden ze een paar maanden geconfronteerd met een dalende vraag n.a.v. voorzichtigheid en – een harde dobber – een extreem hoge indexering van de lonen. De marges waren al gesneuveld in een concurrentiestrijd, worden nog kleiner door de extra loonkosten, dus er schiet vrijwel niets meer over. Vermenig vuldig dit met een afnemend volume en er schiet niet veel winst meer over.
Het leiden van een bedrijf in een rode oceaan is dan ook een oorlog, een survival of the fittest, elke dag opnieuw. En enkel in de sectoren waar een aantal serieuze haaien zullen komen te sneuvelen, kan er weer ademruimte ontstaan voor de andere aanwezige oceaanbewoners. Faillissementen lijken een must om de lage-marge-sectoren weer in orde te krijgen en de sterkste beesten terug overlevingskansen te geven. Jammer maar helaas, hoe langer die uitblijven, hoe meer bloed er zal vloeien uit de wonden van alle spelers in die rode oceaan.

Blauwe oceanen zouden echter steeds voor meer bedrijven de uitdaging voor de toekomst moeten zijn. Blauwe oceanen zijn concurrentloze omgevingen en die kan men – uiteraard – enkel betreden door ze zelf te creëren. Zo nu en dan heb je van die bedrijven of organisaties die er in slagen zichzelf, hun product helemaal opnieuw uit te vinden; mensen die de regels gaan herschrijven en op die manier iets unieks gaan brengen. Een ultiem voorbeeld op dat vlak, dat steeds geciteerd wordt, is Cirque Du Soleil. Dit circus is ontstaan in tijden van circus-crisis: er kwamen steeds minder mensen, de kosten waren enorm, een imago van oubolligheid hing er omheen. Dus is Cirque du Soleil het concept van circus gaan heruitvinden: een nieuw doelpubliek (volwassenen, bedrijven die aan PR wilden doen, …), lagere kosten (geen dieren meer, geen “dure sterren” maar als pakweg clown Popov, …) en het circus werd overladen met invloeden uit andere uitgaans-omgevingen die indirecte concurrenten waren (popconcerten, theater, variété, …). Nieuwe waarden werden gecreëerd, nieuwe vraag ook, concurrentie werd irrelevant en er werd een nieuw kosten-waarden-pallet gecreëerd.
Cirque Du Soleil had niet alleen een uniek concept uit de grond gestampt, ze kregen het ook bijzonder goed verkocht en waren alleenheerser in de blauwe oceaan die ze op die manier gecreëerd hadden. Op die manier kon men niet alleen hoge inkomprijzen vragen, de winst was ook spectaculair, het succes evenzeer. Ondertussen lijken er nog compagnieën goud in dit concept geroken te hebben, er zijn al gelijkaardigen opgestaan, de prijzen voor dergelijke circussen gaan nu ongetwijfeld gaan dalen. Maar geen paniek: Cirque du Soleil heeft ondertussen haar schaapjes op het droge (en een niet te verslane reputatie) en heeft ruim 15 jaar van haar monopolie kunnen profiteren. Vraag is nu of ze de ambitie hebben om gewoon marktleider te blijven in een oceaan die langzaamaan ook rood gaat kleuren, dan wel of het moment gekomen is om zich opnieuw uit te vinden.

Blauwe oceanen worden meestal gecreëerd door nieuwe start-ups, bedrijven zonder “vooringenomen ideeën” of andere legacy. Mensen die al jaren in een bepaalde sector werken, zijn vaak totaal doordrongen door manieren van denken die er algemeen gelden en dit staat een soort van tabula rasa-creativiteit in de weg. Maar het kan wel natuurlijk, binnen bestaande bedrijven: Apple is een ongekroonde koning in het genre met haar iPods, iPhone en consoorten (en dat voor een bedrijf dat halfweg de jaren ’90 op het randje van een faillissement stond!). Maar zoals gezegd: het komt het meest voor (en het meest succesvol) bij nieuwe bedrijven, producten of initiatieven: Starbuck’s, Barnes & Noble, …

Om dus uit de huidige malaise te breken, hebben heel wat bedrijven nood aan een “Blue Ocean”-creativiteit. Al lijkt dit vandaag de dag bijzonder sterk afwezig te zijn in ons landschap. Okee, er zijn wel een aantal “creatieve bedrijven”, maar ook die passen vaak enkel standaard-trucjes uit hun gamma toe (en dan vaak enkel voor klanten die hun portefeuille wijd genoeg opentrekken, niet uit creatieve bewogenheid). Zowel het overgrote deel van de bedrijfswereld, als heel wat andere organisaties lijken de laatste jaren in een creatieve luiheid gevallen te zijn. Toen het goed ging (we spreken dus tot amper een paar maanden geleden) was er geen nood aan creativiteit bij dergelijke verenigingen en bedrijven: alles ging goed, waarom zou men dan in godsnaam het roer gaan omgooien en zaken gaan implementeren waarvan de uitkomst onzeker is/was? Er werd wel geschreeuwd dat innovatie, creativiteit, technologie, uitvindingen en zo voort noodzakelijk waren voor een professionele toekomst van ons land. Maar er werd bijzonder weinig mee gedaan. Okee, omgevingen als Flanders DC werden opgericht die mooie verhaaltjes gingen verkondigen en spannende evenementen gingen organiseren, maar hoe creatief is het als pakweg 5.000 man op hun luie krent komt luisteren naar een komiek op het einde van zijn carrière? Creativiteit is voornamelijk iets dat gedaan, beleefd moet worden. Met vallen en opstaan. Soms chaotisch, soms geordend. Ideeën die samengegooid worden, uitwerkingen die adrenaline veroorzaken. Ideeën die in de prullenmand belanden, ruwe diamanten die met veel zorg (of soms met hamer en beitel) gepolijst worden.

Toen het goed ging in het zakenleven, was er dus weinig plaats voor creativiteit. Maar ook nu het minder goed gaat, zijn creatieve probeer-projecten en initiatieven vaak de eerste zaken die sneuvelen in het bedrijfsleven. Omdat de uitkomt o-zo-onzeker is en we nu vooral moeten doen wat we al zolang gedaan hebben in de hoop dat we het overleven. Beetje vet wegsnijden hier, beetje mensen op straat gooien. Hoe contradictorisch ook: bedrijven lijken er heel bewust voor te kiezen om in de bestaande rode oceaan te blijven zwemmen, maar snijden daartoe een hele hoop reserves weg, zodat men als iel beestje temidden al die haaien zwemt!

Kortom: noch in goede tijden, noch in slechte tijden zijn wij, Vlamingen (en ongetwijfeld ook Walen, andere Europeanen, …) geneigd om in het bedrijfsleven creatieve ideeën te onderdrukken. Okee, de uitkomst is onzeker en de kans op een totale faling is er zéker. Maar moesten er pakweg 100 creatieveling opstaan, slechts 5 van hen slagen in hun opzet, maar die kunnen wel een bloeiend bedrijfje met 50 man opstarten, dan zijn er potverdikke 250 winnaars! (Dit verklaart ongetwijfeld waarom Blue Oceans vaker door groentjes dan door bestaande bedrijven gecreëerd worden: een individu heeft vaak minder te verliezen dan een uitgebouwd bedrijf met een sociale verantwoordelijkheid).

Maar weet je? Er bestaat nog een veel groter creativiteitsprobleem in Vlaanderland! Wij zijn vaak zo nuchter, voetjes op de grond en verkiezingen te zeer zekerheid boven risico. Er was er een paar maanden geleden nog eentje dat mij mailde dat ze haar dromen liever koestert en ze niet graag uitspreekt, omdat het vaak zo deprimerend is antwoorden te krijgen in de zin van “et alors?”, “zou je niet beter gewoon doen wat je moet doen” of nog : “ben je nou niet een beetje te oud om te blijven dromen?” Het is in het bedrijfsleven zo (kritische creatievelingen krijgen váák te horen dat ze beter eerst hun job doen in plaats van continu alles in vraag te stellen), maar het jammere is dat er ook zoveel andere – soms fantastische! – ideeën van individuen verloren gaan. Persoonlijke dromen, interessante en bruisende projecten, …

Het is soms alsof het niet meer mogelijk is om te dromen, om creatieve ideeën te hebben, maar “doen wat je moet doen” is verdorie een garantie voor een pokkesaai leven! Ikzelf heb continu ideeën, on-line- en off-line-projectjes die mij geweldig lijken om geïmplementeerd te krijgen (maar dit zou ons te ver leiden). Ik ben er van overtuigd dat er op die manier al heel veel potentie verloren is gegaan: fantastische producten of bedrijven die dan toch maar niet uit de grond gestampt werden omdat een nuchtere medemens het nogal onvoorspelbaar vond, heel fijne ideeën die uiteindelijk niet uitgewerkt worden. Want weet je: ik voel me als creatieve brainstormer vaak in de kou staan.

Het is namelijk zo verschrikkelijk moeilijk om gelijkgestemde zielsverwanten op vlak van creativiteit te vinden! En dat terwijl creativiteit pas écht werkt als er over ideeën wordt doorgediscussiëerd, als men methodisch gaat divergeren en convergeren op elkaars gedachtengolven. Ik ben er rotsvast van overtuigd dat er nog heel wat mensen moeten rondlopen die geregeld parels van ideeën hebben, maar er uiteindelijk zelden of nooit mee aan de slag gaan. Ik ben er zeker van dat er heel wat creatieve zielen rondlopen die misschien niet met De Grote Ideeënnuch uitpakken, maar die wel alle nodige skills, fantasie en inlevingsvermogen hebben om gelanceerde ideeën uit te werken en er iets fantastisch compleets van kunnen maken. Er zijn mensen met poten aan hun lijf die misschien niet zulke creatieve denkers zijn, maar die wel veel goesting hebben om mee te bouwen aan projecten en “iets te realiseren” en die met veel graagte op de concretisering van zulke creatieve ideeën zouden springen. Maar ik heb evenzeer het frustrerende idee dat die verschillende factoren het verdomd moeilijk hebben om elkaar te vinden, ontmoedigd door de vele nuchteren in onze samenleving (nuchter zijn is in deze context géén verwijt, bijzonder veel mensen zijn praktisch ingesteld van aard en kunnen op die manier héél véél taken véél efficiënter uitvoeren dan de dromers onder lager landen).

Je hebt bijzonder veel serviceclubs in Vlaanderland: de rotary, kookclubs, de miljonairs, reisclubs, fotoclubs,… Allemaal mensen “met een gemeenschappelijke eigenschap of passie” die daar op al dan niet regelmatige wijze over samenkomen. Soms formeel, soms informeel: praatje doen, ideeën en ervaringen uitwisselen.
Ik geloof dat er ook nood is aan een soort van creativiteitsclub, niet gestuurd door één of ander orgaan, beleidsinstelling of organisatie. Maar wel een soortement van “oord” waar gelijkgestemde zielen kunnen samenkomen om zichzelf te zijn: rechtsbreinige denkers, creatievelingen, dromers, mensen die iets anders willen realiseren dan al het voorgekauwde waar we nu ganse dagen mee geconfronteerd worden.
Mensen die starten uit hun eigen passie met het realiseren van ideeën en dromen uit hun eigen midden. Een clubje dat zich in alle media kan gaan profileren omdat ze geregeld met originele initiatieven uitpakken, vanuit een drive, niet vanuit een must (omdat bv. een bedrijf “een creatief idee besteld heeft”). Niet alleen veel plezanter dan het uitvoeren van bestelde opdrachten, maar als ideeën effectief ontstaan en gerealiseerd worden binnen een clubje, denk ik dat dit er áf zal spatten!
En de voldoening bij het realiseren van een droom lijkt me onovertrefbaar, zowel voor de dromer zelf als voor de hulp-realisatoren. Al moet men zich gewoon bereid voelen om nu en dan ideeën van tafel te vegen “omdat er momenteel niet echt iets mee gedaan kan worden”.

Een clubje moet het worden, vrienden die niet gewoon creatief zijn, maar die vooral inter-creatief worden: mekaar leren aanvoelen en op hetzelfde ritme van een creatieve klok gaan wezen. Die elkaar met een half woord verstaan en die vastgelopen ideeën als in hun moedertaal automatisch kunnen afmaken. Niet “het doen van creatieve dingen”, maar die intercreativiteit gewoon zijn.

Het uitwerken van eigen ideeën, het zich aldus gaan profileren als “de absolute creativiteitsclub” kan een doel op zich zijn, maar een gezelschap dat op zo een manier perfect op elkaar afgestemd geraakt, zouden dan voor mijn part wel eens de economische hefboom naar de toekomst kunnen zijn. Die bedrijven begeleiden en helpen nadenken over de toekomst, over blauwe oceanen. Die naïeve vragen durven stellen en al even naïeve ideeën poneren, tot er een “Ach jaaaa!”-gevoel gaat ontstaan. Die kunnen helpen bij start-ups om het verschil te maken. Een échte service-club dus, dat niet enkel incestueus eigen ideetjes uitwerkt, maar dat zich ook ten dienste gaat stellen van iedereen die bereid is om creatieve risico’s te nemen en een paar stappen verder te gaan (of zelfs een heel andere richting uit) dan bedrijven, maar evenzeer alle andere organisaties, jeugdbewegingen, vriendenclubjes en individuen.
Een orgaan waar men altijd bij terecht kan “als men eens iets totaal anders en Über-origineels wenst te doen”: van een nieuwe commerciële activiteit tot een huwelijksaanzoek, van de-grootste-zoektocht-in-België-ooit tot een nooit geziene TV- of radio-format, van het heruitvinden van het concept muziekfestival tot een prachtig verjaardagscadeau.
Bovendien zou deze organisatie een échte adhocratie moeten zijn: een lage in- en uitstapdrempel, want enkel nieuw bloed en nieuwe twisted brains kan er voor zorgen dat dit creativiteitsclubje scherp, ad rem blijft en altijd met de voetjes op de grond blijft staan vrolijk blijft rondzweven. Er moet erkend worden dat falen altijd kan, maar nooit tot de aanvankelijke opties behoort. Bij elke brainstorm moet the sky aanvankelijk the limit zijn en mag men nooit uitgaan van beperkingen (of die nu financieel, materiaal of hoe-dan-ook-zijn), noch dat een idee al eens geprobeerd of uitgevoerd werd. Alles kan altijd beter, origineler, gewaagder en gedroomder!

Ik geloof in de nood aan een dergelijk creativiteitsgroepje. Ik droom van een dergelijke droom- en realisatieclub, zowel mijn gevoel, mijn passie voor creatieve ideeën en oplossingen als “mijn gezond verstand” zegt mij dat een dergelijke organisatie ongelooflijk welkom is en onvoorstelbaar de max kan zijn. Voor particulieren en conglomeraten, voor bedrijven en vrijetijdsclubjes. Maar ook en vooral voor mezelf: ik geloof dat ik enorm gelukkig zou zijn in een dergelijk clubje, productief ook, dat ik er mijn ei perfect kwijt zou kunnen, maar dat ik het al even geniaal zou vinden om eventjes broedend op een ei van een ander te gaan zitten.

Dromen en fantasie zijn toch vaak de mooiste dingen op aarde? Ik wil meer dromen, ik wil meer fantasie en ik wil er graag zoveel mogelijk uit realiseren. Gelijkgestemde zielen die het én tot het einde van dit artikel hebben uitgehouden én die een ongelooflijk “jaaaaa, dat wil ik ook!”-gevoel hebben na het lezen van bovenstaande: laat iets weten, ik wil zeer gauw eens van gedachten wisselen.